《2017年中国教育培训行业白皮书》发布,教育风向你看见了吗?
来源:石家庄热线  2017-11-16 18:17:26

11月15日,教育培训行业年度重点大会──GET 2017 教育科技大会,在北京国际会议中心盛大举行。腾讯网络媒体事业群教育行业群总监陈世洪先生,首次公开《2017年中国教育培训行业白皮书》,该报告是腾讯数据实验室与艾瑞咨询联手打造,深入洞察用户需求,为教育培训行业提供运营和营销方向。

腾讯网络媒体事业群教育行业群总监陈世洪先生

教育培训行业30年简史

面授教育土壤深厚,在线浪潮厚积薄发、势不可挡

 

90年代国内兴起出国留学培训热潮,从2000年至2010年间,中小学课外学科辅导开始涌现。而2010年至今,教育培训行业历经动荡后,正逐渐走回理性。

教育培训行业基本获客思路

砍树、种树、圈树各有利弊,互相借鉴是明智之举

 

现今教育培训行业的获客主要来自三种思路:以销售为重点的“砍树型”;着力打造品牌的“种树型”,以及大气思维的“圈树型”。

英语、兴趣素质是父母为孩子选择学习的重点品类

 

近年来,学前家长为孩子选择的学习品类分别是兴趣素质、儿童启蒙知识和英语。K12家长为孩子选择的品类则是英语培训,兴趣素质和数学。

面对学习广告的态度,家长较成人开放

 

对于学习培训类广告而言,成人用户态度相对开放;对于与孩子相关的学习教育类广告,家长用户的态度更为开放。

熟人推荐是最受信任的广告信息渠道,家长较成人更信任社交渠道

 

家长与成人用户最信任的广告信息渠道是“熟人推荐”;两类用户皆会考虑“网络社交工具”和 “网络社区论坛”等社交渠道信息。

名师、创新广告内容与风格最抓家长与成人眼球

 

就广告内容而言,“名师、牛师、好老师”是家长与成人用户最感兴趣的内容。在广告风格偏好上,家长喜爱温情路线;成人则偏好高大上风格,两者同样对“创意、新鲜、好玩、有趣”的广告风格有高度的兴趣。

面对培训形式,家长首选线下形式;成人对线上形式的接受度更高

 

在选择教育培训时,家长较青睐线下形式,但不排斥线上线下相结合;相较之下,成人用户对网络课程培训形式接受度更高。

教育培训行业营销趋势

向可持续化、效率最大化、渠道成熟化、手法趣味化升级

 

近年来,随着国民教育观念由应试教育到素质教育的升级,加之体制内教育资源总量不足、分配不均,用户对美好明天的强烈期盼催生了教育培训行业的蓬勃发展,而在快速发展的过程中,教育培训行业企业也遇到许多挑战。

 

教育培训行业品牌营销三大挑战

 

I. 行业竞争激烈,如何实现教育品牌突围?

据第三方机构估计,整个中国市场有超过十万家教育机构,教育培训企业唯有通过有效的品牌塑造才能在竞争激烈的市场中突围。

 

II. 细分市场用户群体分散如何定位触达TA

由于教育培训行业覆盖人群面广、年龄跨度大、用户群体网络习惯的多样性和地域分布的复杂性提升了准确定位用户的难度。如何通过精准投放触达TA,则是教育品牌在通过广告获取用户时遇到的第二大难题。

 

III. 地域范围限制,如何实现门店引导

以线下课堂为主的门店式培训目前仍是教育培训市场传统主力,但这种经营模式正面临着地域范围限制等问题。因此,如何提升到店率也是长期以来困扰教育培训行业广告主的又一个营销难题。

 

从品牌到效果,腾讯营销平台破解教育品牌营销难题

 

针对教育培训行业营销的痛点及需求,腾讯整合生态体系中营销产品,为教育品牌提供从品牌到效果的一站式解决方案,在竞争日益激烈的市场中帮助教育企业实现品牌突围,精准定位并触达TA。

 

I. 多元场景覆盖,使教育品牌直达人心腾讯通过全面覆盖社交、娱乐、资讯、购物、出行、O2O的生态布局,为教育品牌提供多场景触达,确保品牌与用户的立体有效沟通,帮助教育品牌与目标用户在原生场景内进行有效互动,并赢得用户的信任和好感。除此之外,IP化的商业价值也广受认可,腾讯全领域广泛优质IP内容在为品牌共赢上提供了与用户快速建立信任和好感的捷径。

 

II. 教育细分子行业+个性化挖掘,双重组合解读更多教育子行业精准TA:腾讯凭借独有的真人帐号体系和多元数据维度,全方位分析用户画像。以六大类4000+的标签,超过69个画像维度,根据教育培训行业客户不同的品牌定位和产品属性,精确定位语言培训、出国、职业培训、学习辅导、学生家长、IT培训等子行业。除此之外,借力腾讯大数据处理能力实现Look-alike相似用户扩展,通过现有学员特征描述,腾讯能进一步协助品牌主找到更多潜在学员,从根本上解决教育品牌用户定位及触达TA难题。

 

III. LBS定位能力打破地域壁垒,卡券功能吸引用户回流腾讯LBS技术打破地域限制,可以精准推送教育机构周边5公里范围内人群,准确覆盖门店周边潜力消费群体。同时,腾讯微信卡券通过微信ID直接绑定真实用户,借助会员卡及优惠券的发放,帮助教育品牌从拉取新客、品牌促销储备、沉淀粘性会员,帮助教育品牌完成从散客时代——粉丝时代——会员时代的升级。

精选案例

I. 借助IP精准属性与超播放量级掌门1对1冠名《中国故事大会》实现高精准人群的高质量触达:

受众精准:从节目特性到嘉宾阵容,高度符合家长群体的关注点;

内容契合:通过话题植入,将品牌信息与节目内容高度融合;

网台联动:北京卫视与腾讯视频的双平台播出,使传播效果最大化。

据统计,《中国故事大会》9期节目在腾讯视频播放量达1.35亿次,节目两次得到腾讯新闻的推荐报道;掌门1对1前贴片播放达600万次,品牌百度指数最高增幅达346%。腾讯成功助力掌门1对1在开学季教育品牌宣传大战中脱颖而出。

II. 品效融合双箭齐发沪江网校开学季大促实现品牌突围:

品牌发声借助OTV广告上线传播,直播“吴磊进校园”线下活动,全面开启品牌立体式推广;

客户开拓通过DMP数据库+LBS技术,根据用户数据标签和地理位置分析并锁定潜在客户。

通过腾讯营销平台,沪江网校共触达3000万+潜客人群,开学季销售KPI超额完成任务,比计划超出了75%。在新学期到来之际,打出“超燃”一战。

腾讯营销平台

每一天,数以亿计的用户通过腾讯生态获取多元化的服务。

腾讯营销平台是基于腾讯生态的数字营销系统,依托腾讯在全用户、全场景、强社交的独有优势,通过全覆盖内容产品矩阵和全链路营销平台推进数字营销,为品牌提供基于真实用户体系、多元独占内容、精准数据洞察和领先技术算法的数字营销系统,帮助品牌了解TA,赢得TA。

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